安諾公司營銷渠道管理研究

來源: www.411242.buzz 發布時間:2020-04-21 論文字數:32665字
論文編號: sb2020042010445930560 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇管理論文,本人認為安諾公司的渠道建設上仍應該堅持多渠道策略,在側重直營渠道建設和壯大的同時通過嚴格篩選代理商、扁平化設置代理商層級、細化代理市場區域等措施加強。
本文是一篇管理論文,本人認為安諾公司的渠道建設上仍應該堅持多渠道策略,在側重直營渠道建設和壯大的同時通過嚴格篩選代理商、扁平化設置代理商層級、細化代理市場區域等措施加強對整體營銷渠道的掌控,降低渠道風險,加速市場布局,提高公司的市場份額。不過通過實施全渠道關系營銷來解決渠道管理中的難題才是公司應該關注的重點。在外部,通過關系營銷的實施,提高客戶滿意度和忠誠度,與代理商以及醫療單位等客戶建設伙伴關系,增加渠道粘性,提高企業競爭力。在公司內部,結合信息溝通機制、制度建設、培訓、企業文化建設、激勵等管理方法,推行內部關系營銷,處理好自己的內部員工關系,建立一種高水平的運行機制,推動企業的可持續發展。公司要認識到,企業內部的內部營銷是外部影響成功的基礎,需要給予戰略重視。

1 導論

1.1 研究背景
1.1.1 行業背景
20 世紀末,在國際范圍內啟動了人類基因組計劃,該計劃被稱之為史上三大計劃,隨著該計劃的進一步開展,人們對人類基因認識更加深入,特別是基因和疾病之間的關系進行了深入分析,并能根據分析的結果來判斷患病的原因。大量的實踐研究表明,基因的缺陷是引發各種疾病的主要原因,通過基因檢測能夠對某種疾病進行預測。隨著基因檢測技術的不斷成熟,誕生了一項新的健康服務項目“基因檢測”。其中,公眾接觸最為廣泛的基因測序服務項目就是無創產前 DNA檢測,簡稱 NIPT。在“NIPT 之父”香港生物學家盧煜明教授的推動下,無創產前DNA 檢測迅速發展,其遠高于傳統篩查技術的靈敏度和特異性讓分析每條染色體比例的變化,判斷胎兒是否為染色體三體的技術準確率已經高達 99%,真正為市場化推廣提供了可能。
在國內,2010 年 NIPT 技術正式開始應用于臨床。10 年間,雖在政府政策上經歷了灰色無監管-暫停業務-試點開展再到有效監管有序開展的坎坷,但是市場從無到有得到了快速的發展,2016 年 25 億,2017 年 42 億,2018 年 58 億①。全面二孩政策從 2016 年 1 月開始正式實施,隨著長期一孩政策的取消,預計僅“十三五”期間出生的人口就將達到 1700-2000 萬人之間,與此同時我國的出生缺陷總發生率卻高達 5.6%,二孩政策與當前經濟發展的雙重影響下,高齡高危孕婦比例將會呈現出上漲的態勢,很多父母為了要一個健康的孩子,通常會選擇基因檢測項目。隨著測序技術快速發展,基因檢測成本的不斷下降,讓基因檢測項目得到了快速發展。當前消費者意識的快速提升,采用 NIPT 實現對于胎兒先天疾病進行篩查將會得到越來越多的父母的重視,預計到 2020 年 NIPT 市場規模有望達到 100 億。巨大的市場容量,可期的潛在市場前景,較高的利潤率,也吸引了各方資本,催生了貝瑞和康、華大基因和安諾三家頭部公司,近二十家企業涉足 NIPT 業務的上下游,貝瑞和康和華大基因更是憑借 NIPT 業務成功登陸資本市場。雖然 NIPT 行業是個新興行業也是個朝陽行業,但縱觀整個行業,渠道魚龍混雜,層次不齊,同時存在諸如國家政策滯后,缺乏有力監管,缺乏統一檢測標準等現實的問題。
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1.2 研究目的和意義
國內 NIPT 檢測行業發展相對較晚,對國內 NIPT 檢測行業營銷渠道的專門研究特別是系統的研究還很少,但這一基因檢測細分市場的前景巨大。安諾公司是一家位于 NIPT 行業頭部的快速成長型基因檢測公司,目前處于發展的關鍵時期。公司在其快速發展過程中面臨著各種各樣的問題,而如何理順渠道關系、減少渠道沖突、優化渠道組合把業務做大做強是安諾公司亟待解決的首要問題。
本文以安諾公司為研究對象,從一個在公司工作多年的基層營銷管理者的視角,以親身的工作經歷為基礎,結合工商管理方面的相關理論,對安諾公司渠道管理方面的現狀進行了全面分析,并探討了存在的問題及原因,最后結合優化營銷管理渠道方面的需求,提出了具體的解決建議和保障機制。該公司只有進一步優化營銷渠道,才能提升自身的競爭優勢、實現企業的可持續發展。對于該公司營銷渠道現狀進行全面分析,能夠更清晰的認識到該公司營銷渠道方面的優勢和不足,幫助公司選擇更為合適的營銷策略,提升營銷渠道的反應速度、提高企業的競爭優勢,實現企業的可持續發展,為該公司以及其他類似基因檢測公司營銷渠道運營管理質量和效率的提升提供參考經驗。 
本文可能的貢獻點在于:第一,基因檢測行業在近幾年來是一個新興的行業,不同于傳統的普檢行業,消費大眾也處于逐步認識到接受的過程,各大基因公司在營銷渠道方面都處于摸索階段,對于后起之秀的基因公司業說,如何在一片紅海中立足,營銷渠道管理是一個非常重要的方面。本文充分考慮到安諾公司進入市場的時機和自身特點,試圖量身打造符合其特色的營銷渠道管理模式,也為同類公司提供參考;第二,本文結合作者近年來在營銷渠道管理工作中的實踐經驗,結合親身對研究對象公司在營銷渠道構架及管理模式的了解和分析,充分應用管理學中核心競爭力和價格鏈等工具進行案例分析,并試圖給出優化建設。
圖 1.1 論文的結構框架
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2 相關概念及理論基礎

2.1 相關概念
2.1.1 營銷渠道管理
制造商對現有的渠道進行管理,實踐渠道成員之間的相互協調、相互合作,從而保證公司將目標的實現,稱之為營銷渠道管理[3]。營銷渠道管理的作用是通過加強渠道成員間的有效溝通、協調彼此之間的矛盾,是企業成功的實現分銷。通過有效的營銷渠道管理,能夠實現彼此的利益最大化、實現多方共贏。渠道管理是一個綜合性過程,涉及到多個方面,包括渠道成員的選擇,一直到退出渠道,任何一個環節都需要采取科學的管理方法對此進行管理,才能實現渠道管理的最優化[2]。對于生產廠家來說,渠道管理控制有兩種控制策略,一是絕對控制,另一個是低度控制。 
2.1.2 無創產前基因檢測
無創產前基因檢測(Non-invasive Prenatal Testing,簡稱 NIPT)作為目前應用最廣泛、最成熟的基因檢測技術,它是一種檢測胎兒是否患有染色體疾?。ū热缥覀儽容^熟悉的唐氏綜合癥)的新型產檢方法。
相對于傳統的唐篩,NIPT 具有無創、精準、安全、快速、篩查孕周范圍大等明顯優勢。NIPT 是二代測序 NGS 臨床應用的成功典范。
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2.2 理論基礎
2.2.1 渠道管理理論
產品或服務轉移過程中所經過的途徑,稱之為渠道。一般情況下產品或服務會從生產者方向向消費者方向轉移,有時是直接轉移,有時是間接轉移,包括所有在這一過程中取得產品或者是服務的所有權或幫助轉移所有權的企業和個人[20],就是營銷渠道,也稱為分銷渠道。
由于顧客需求隨著商品、時間或地點的不同經常會發生變化,營銷渠道也會隨著顧客需求的不斷變化而變化。它促使產品或服務順利的從制造商轉移給消費者,反映的是某一特定產品或服務的價值實現的全過程,它是由一系列參加商品流通過程的、各種類型的具有一定目標的機構結合起來的、相互依存的營銷網絡體系。它的組織成員包括渠道形成過程中的任何一個環節,比如批發商、制造商、營銷機構或者消費群體等等。這些機構在渠道中的地位和作用都各不相同,它們因為共同利益而一起合作,也會因為各自利益不平衡或其他原因產生矛盾和沖突而需要協調和管理。
營銷渠道的核心業務和內容是購銷,購銷次數的多少可以反映出渠道的層次和參與者的數量多少。營銷渠道是一個多功能的系統,它不僅要發揮市場調研,實現購銷、融資、儲運等多種功能,在適宜的地點,以合適的價格、數量、質量提供產品和服務,滿足目標市場的需求,而且這個系統還要通過渠道各個成員的共同努力,實現開拓市場,需求刺激,同時實現面對系統之外的多種競爭,自我調節與創新的功能。
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3 安諾公司營銷渠道現狀 ............................ 22
3.1 業內營銷渠道現狀 ............................ 22
3.2 安諾公司營銷渠道結構 ............................. 24
4 安諾公司營銷渠道存在的主要問題及原因分析 ....................... 29
4.1 營銷渠道存在的管理問題 ............................ 29
4.1.1 信息反饋機制不完善 ......................... 29
4.1.2 銷售物流和回款管理存在不足 ............................. 29
5 安諾公司多渠道優化方案及保障措施 ...................................... 46
5.1 關系營銷為基石的多渠道優化方案 ................................. 46
5.1.1 強化渠道關系管理 ................................. 46
5.1.2 關系營銷留住老客戶 ..................................... 47

5 安諾公司多渠道優化方案及保障措施

5.1 關系營銷為基石的多渠道優化方案
5.1.1 強化渠道關系管理
在前文中我們提到,安諾公司的渠道組成與貝瑞和康及華大基因有較大差異:貝瑞和康和華大基因的不管是在服務模式下還是產品模式下營銷渠道絕大部分是直營渠道,間接渠道也就是代理商只占很小一部分,而安諾公司到目前為止有接近 40%的業務來自于間接營銷渠道??梢钥隙ǖ卣f,在現階段以及未來相當長的一段時間內,間接營銷渠道都會是安諾公司營銷渠道的主要組成,如果公司與代理商的關系不能得到良好的處理,公司的業績將會受到巨大的影響。所以,加強渠道關系管理,降低公司渠道運營風險是公司目前一項重要任務。結合個人的工作經歷,建議安諾公司從三個方面做好管理工作。
首先,選擇好的間接營銷渠道成員作為合作對象并給予資源支持。之前由于一些發展過程中的歷史原因,公司在選擇渠道成員的時候并沒有嚴格按照要求來篩選代理商,有時候都沒有對代理商的情況進行考察,對代理商的信息也沒有嚴謹的去核實。這些原因最后就造成公司間接營銷渠道成員的質量參差不齊,有些市場的代理商占據了市場區域和資源卻沒有給公司帶來相應的業績,有些代理商業績較好卻因為是次級代理而不能得到公司的資源傾斜,業績無法增長,時間一長產生不滿而轉投其他公司品牌懷抱。介于公司現階段的實力已經大有增長,也具有了一定的市場知名度,建議公司在后期的市場開拓過程中,加強對待選渠道成員實力的篩選和背景考察,比如他們的自我品牌意思、專業知識水平、內部運營管理水平和營銷能力等,選取與公司合作意愿高、實力適中、后期維護成本低的代理商,給予一定的資源吸引它成為渠道成員。
圖 4.2 2019 年 連 續 6 個 月 某 省 銷 量 變 化 圖
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6 結論

隨著 NIPT 企業之間的競爭日益激烈,NIPT 企業營銷水平的提高已成為企業成功的重要因素。在“渠道為王”的競爭環境中,要提高自身的營銷水平,就必須從渠道建設和渠道管理兩方面著手。本文選取了安諾公司作為研究對象,從兩個方面對該公司所面臨的現狀進行了分析,一是渠道建設,另一個是渠道管理。結合該公司在渠道建設和管理方面所存在的問題,提出了相關建議。
本人認為安諾公司的渠道建設上仍應該堅持多渠道策略,在側重直營渠道建設和壯大的同時通過嚴格篩選代理商、扁平化設置代理商層級、細化代理市場區域等措施加強對整體營銷渠道的掌控,降低渠道風險,加速市場布局,提高公司的市場份額。不過通過實施全渠道關系營銷來解決渠道管理中的難題才是公司應該關注的重點。在外部,通過關系營銷的實施,提高客戶滿意度和忠誠度,與代理商以及醫療單位等客戶建設伙伴關系,增加渠道粘性,提高企業競爭力。在公司內部,結合信息溝通機制、制度建設、培訓、企業文化建設、激勵等管理方法,推行內部關系營銷,處理好自己的內部員工關系,建立一種高水平的運行機制,推動企業的可持續發展。公司要認識到,企業內部的內部營銷是外部影響成功的基礎,需要給予戰略重視。
總的來說,只要公司在渠道建設和管理的過程中,堅持實施以客戶滿意為中心的關系營銷策略,以溝通、協作、共贏為基點,就一定能夠加強對渠道的控制力,提升渠道效率和競爭力,在激烈的市場競爭中利于不敗之地。
參考文獻(略)

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