河南九順達食用菌產品營銷組合策略研究

來源: www.411242.buzz 發布時間:2020-04-29 論文字數:25885字
論文編號: sb2020042712462230700 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇市場營銷論文,本文以河南九順達實業有限公司食用菌產品的海外市場營銷活動為研究對象,運用 4P 營銷組合策略和 PEST 分析法對河南九順達實業在市場營銷過程中存在的問題。
本文是一篇市場營銷論文,本文以河南九順達實業有限公司食用菌產品的海外市場營銷活動為研究對象,運用 4P 營銷組合策略和 PEST 分析法對河南九順達實業在市場營銷過程中存在的問題和原因進行了深入分析,并結合實際工作的經驗與體會,針對農產品市場營銷及國際貿易的特點,從食用菌產品的產品組合、定價機制、營銷渠道和促銷手段改進等角度入手,提出具有指導性和可操作性的行動方案,為河南九順達實業食用菌產品的出口營銷活動制定新的營銷組合策略。希望通過自己的研究,為公司拓寬海外市場份額貢獻一份力量。

1 引言

1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
食用菌是 21 世紀最健康的食品之一,具有很高的食用和藥用價值,是古往今來人們餐桌的上品。食用菌富含人體所必須的十幾種氨基酸、礦質元素等,其蛋白質含量高,脂肪含量低,維生素含量高于大多數果蔬產品,營養價值優于植物食品和動物性食品??纱龠M人體對其他食物營養的吸收,有利于提高人類機體的免疫力和抵抗力。目前已被全世界廣大消費者所青睞,市場認可度極高,前景廣闊。我國的山形地勢復雜,氣候條件多變,自然資源優渥,菇樹資源豐富,是食用菌生長發展的天然沃土。
2019 年中央一號文件再次聚焦三農問題,并提出加快發展農村特色產業,因地制宜發展多樣性特色農業,其中明確指出要積極發展果菜茶、食用菌、中藥材等產業。我國是全世界最大的食用菌生產國,食用菌產量約占世界總產量的 70%以上。由于食用菌產業技術簡單,投資少,見效快,準入門檻較低,具有十分顯著的經濟效益,因此我國的食用菌產業雖起步較晚,但發展迅速,目前已成為農民脫貧致富的頭號項目。廣大農民群眾依靠食用菌不僅獲得了良好的經濟效益,也為國內外眾多消費者提供了營養美味、綠色健康的優良食品。食用菌作為我國“短、平、快”的農業特色產業,再一次被 1 號文件提及,理所應當的成為了全國各地脫貧攻堅的首選農業品種。發展食用菌產業,對農村的社會穩定和經濟發展有著重要的意義。
西峽縣位于河南省南陽市西南部,地處豫陜鄂三省交匯處,秦嶺余脈八百里伏牛山腹地,溫帶與北亞熱帶分界線,是世界公認的香菇生產“黃金線”。平均年產香菇 16 萬噸,是全國著名的香菇生產、加工、貿易集散地,年交易份額達30 億人民幣。根據河南省出入境檢驗檢疫局的統計可知,2018 年西峽縣的香菇出口值高達 13 億美元,占河南省出口農產品的 60%,年出口量約占全國的三分之一,穩居河南省第一大出口農產品的地位。香菇產業已經發展成為西峽縣的特色支柱產業。然而在香菇產業快速發展的同時,由于國內外經濟下行壓力的影響,
以及農產品競爭壓力的增大,出口貿易也受到了諸多因素的制約和影響,并非一帆風順。
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1.2  國內外相關研究綜述
1.2.1 國外研究綜述
國外食用菌產業發展較早,一些發達國家對食用菌投入較大,食用菌的產業化水平、生產技術水平相對較高,各國均十分重視食用菌產業的技術和營銷的研究。歐美栽培食用菌的發展幾乎就是雙孢菇蘑菇的一種發展史。應用近代科學方法栽培食用菌起源于法國 1707 年栽培的雙孢蘑菇。法國有專門從事研究食用菌的研究所,相關研究人員從 1970 年開始開展了塊菌的人工栽培研究,取得很大進展,并最早實現了塊菌商業化生產。美國于 1910 年采用標準化菇房栽培,推動了歐美工業化國家菇業生產的工業化、集約化和產業化進程。英國在食用菌的銷售上比較有特色,主要由兩大百貨連鎖集團來經營,遵循就近的原則進行食用菌的采購和銷售。亞洲的食用菌起源于 20 世紀 40 年代的日本。50-70 年代是日本香菇栽培的黃金期,后又相繼開發了以杏鮑菇和灰樹花為主的木腐菌類的栽培技術,并用于標準化生產研究,成為木腐食用菌工廠化技術領先的國家。東南亞一些國家,馬來西亞、印尼、泰國等國家近幾年也大力發展食用菌產業。非洲人對食用菌也情有獨鐘,由于食用菌營養豐富,在糧食短缺的今天,種植食用菌可以緩解當地農民的糧食短缺的壓力。
國外的食用菌專家 Jorge Garcia  和  Lance Honig 等認為食用菌產業是一個很有發展前景的經濟產業,可以成為當地經濟發展的支柱產業,為當地的經濟復蘇做出重要貢獻。A. Montoya   和 A. Kong 對墨西哥  La Malinche   中環國家公園兩個斜坡上的野生食用菌進行了對比分析,分析結果顯示食用菌在東南坡的有效性表現出較強的優勢。John H. Davis and Ray A. Goldberg 等對西班牙中部的森林進行了深入的研究,分析了該地區食用菌的群落結構,認為部分長在樹木上的食用菌的營養價值比人工種植的食用菌營養價值高。Kenneth R. Andrews 指出墨西哥早在工業革命初期就有對食用菌的記載,但是對食用菌種植的研究卻非常少。作者提出了食用菌的循環利用方法,這樣可以避免環境污染。Zamil,M  F  and Cadilhon 對聯合國開發計劃署在孟加拉國供資的“城市扶貧項目地方伙伴關系”項目進行了研究,通過研究認為食用菌產業發展前景可觀,可以為當地貧民帶來收入,使一些貧民脫貧致富。
圖 1-1 技術路線圖
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2  論文研究理論基礎

2.1 PEST 環境分析框架
PEST 分析法是戰略外部環境分析的基本工具,它通過政治的(Politics)、經濟的(Economic)、社會的(Society)和技術的(Technology)角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境,并評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。通??梢赃\用 PEST 分析法來分析企業發展所面臨的背景情況。運用此宏觀分析方法的時候,需要對所研究的企業極度熟悉了解,并且掌握本行業足夠的信息和資料,否則容易陷入以偏概全的誤區。
P 即 Politics,政治要素,是指對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律、法規等因素。本文的政治要素分析主要是結合當地西峽縣政府對食用菌產業的實際支持情況展開適當論述。
E 即 Economic,經濟要素,是指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。本文主要參考了中國經濟近些年來的發展情況,居民可支配收入水平和西峽香菇的年出口量及所產生的經濟效益和社會效益等諸多方面的因素進行分析。
S 即 Society,社會要素。是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。對社會要素的分析主要從市場環境的視角和消費者行為的視角著手進行深入分析。
T 即 Technology,技術要素。技術要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發明,還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料等。本文主要從西峽當地對食用菌產業的技術和管理投入著手進行分析。
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2.2 4P 營銷組合策略
4P 營銷組合策略是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。營銷要素包括產品(Product)價格 (Price)渠道 (Place)宣傳(Promotion)。該理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看,影響企業市場營銷活動的各種因素(變數)可以分為兩大類:一是企業不可控因素,包括微觀環境和宏觀環境;二是可控因素,即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等,而4Ps 就是對各種可控因素的歸納:
產品策略(Product Strategy),主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。
定價策略(Pricing Strategy),主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標,其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。
分銷策略(Placing Strategy),主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標,其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。
宣傳策略(Promoting Strategy),主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望,促進產品銷售的方式來實現其營銷目標,其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣,公共關系等可控因素的組合和運用。
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3 河南九順達食用菌產品營銷現狀及問題分析........................... 11
3.1 河南九順達食用菌產品營銷現狀 ................................ 11
3.1.1 河南九順達實業公司簡介 ................................. 11
3.1.2 產品類別 ............................................... 12
4 河南九順達食用菌產品營銷策略改進建議............................. 27
4.1 產品策略 ............................. 27
4.1.1 積極創新 豐富核心產品 .................................. 28
4.1.2 合理配比 優化產品組合 ................................. 29
5 總結與展望.............................. 38

4 河南九順達食用菌產品營銷策略改進建議

4.1 產品策略
在市場營銷組合中,產品是最關鍵的元素,所有企業的一切經營活動都是圍繞產品進行的,其經營活動必然立足于產品這一核心,脫離了產品,就難以滿足消費者需求,其它營銷活動更是無法展開。因此,在市場營銷組合中,產品策略處于基礎性地位。
河南九順達實業香菇產品線比較薄弱,品種單一,產品品質與消費者的需求不相匹配,目前的產品結構己經不能滿足現有的市場需求。由此可知,積極研發和拓展產品線,提升食用菌加工技術水平,加大差異化產品的準入力度,是當前制定產品策略的核心要義。根據目前市場需求反饋,客戶對食用方便快捷的深加工產品需求較多,公司根據市場需求,制定以下產品策略。 
市場需求是不斷發展變化的,根據市場需求反饋,干制香菇作為出口的核心產品已不能滿足海外顧客的需求。海外客戶更偏向于食用方便快捷的食用菌深加工產品。因此,公司應根據市場需求調整食用菌類產品的銷售結構,改進技術,
改良設備,將現有的香菇多糖技術、香菇藥用價值等技術提煉出來,針對不同的人群制定不同的營養產品,從而增加食用菌產品的市場黏度,提高公司食用菌產品的國際市場競爭力。
表 3-2:2019 年 1 季度海關統計我國食用菌罐頭出口的國家地區前 10 位(單位:萬美元)表
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5  總結與展望
隨著世界經濟的快速增長及人民生活水平的逐步提高,食用菌豐富的營養價值及其保健作用已得到全球人們的廣泛認同,在海外擁有極大的潛在消費市場和廣闊的發展前景。
本文以河南九順達實業有限公司食用菌產品的海外市場營銷活動為研究對象,運用 4P 營銷組合策略和 PEST 分析法對河南九順達實業在市場營銷過程中存在的問題和原因進行了深入分析,并結合實際工作的經驗與體會,針對農產品市場營銷及國際貿易的特點,從食用菌產品的產品組合、定價機制、營銷渠道和促銷手段改進等角度入手,提出具有指導性和可操作性的行動方案,為河南九順達實業食用菌產品的出口營銷活動制定新的營銷組合策略。希望通過自己的研究,為公司拓寬海外市場份額貢獻一份力量。
在本論文完成之際,本文提出的一些營銷策略也初見成效,河南九順達實業的食用菌產品已成功進入了中東的迪拜市場,并且反饋較好,前景無限。通過本課題的研究,筆者深刻地認識到拓展食用菌產品的海外市場份額是一項復雜多變多因素綜合的系統工程。由于筆者的實際工作經驗不足,知識儲備有限,文章不足之處在所難免,希望能得到各位導師和學友的批評指正,幫助本人在今后的具體實踐工作中不斷提高和完善學識水平。
參考文獻(略)

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